Quante volte ti è capitato di avere, mentre stavi per acquistare online un prodotto o un servizio, la possibilità di scegliere tra 3 o 4 opzioni con caratteristiche e prezzi differenti? La scelta di queste opzioni molto spesso non è casuale, ma utilizza l’effetto esca (o effetto Decoy).
Mithun Sridharan, in un suo articolo su Think Insights, ci spiega come funziona questa strategia di marketing. È stato studiato che le persone tendono a cambiare la loro preferenza originale tra due scelte quando viene presentata loro una terza scelta asimmetrica.
L’asimmetria, infatti, è proprio l’esca. Questa tecnica non funziona se esponi 3 tuoi prodotti o servizi di valore crescente ad un prezzo proporzionato.
L’obiettivo di questa strategia di marketing consiste proprio nello spingere il consumatore ad acquistare il prodotto più costoso.
L’impressione che devi dare, infatti, è che sia disponibile un prodotto con una maggiore qualità ma ad un prezzo di poco superiore.
Si tratta di percezione, o, come lo definisce Mithun, di un comportamento irrazionale.
L’aggiunta di una opzione disponibile con queste caratteristiche, infatti, riesce ad influenzare la scelta dei consumatori in maniera sottile.
Il test sull’effetto esca realizzato dal professore Dan Ariely ai suoi studenti del MIT
Dan Ariely, professore di psicologia ed economia comportamentale al MIT, ha chiesto ai suoi studenti di scegliere un abbonamento della rivista The Economist tra i seguenti:
- Web ($ 59)
- Cartaceo ($ 125)
- Web e Stampa ($ 125)
Di fronte a questa scelta, ben l’84% degli studenti ha optato per il terzo abbonamento. Ha ritenuto che quella offerta fosse la migliore in rapporto al prezzo.
Nel secondo test il professore ha eliminato la seconda opzione (l’esca):
- Web ($ 59)
- Web e Stampa ($ 125)
In questo caso solo il 32% ha preferito l’abbonamento più costoso. Il prodotto più economico, infatti, è stato valutato come l’acquisto più soddisfacente.
Cosa ci ha insegnato questo test?
Che è bastato inserire una opzione decisamente poco vantaggiosa per cambiare la percezione dei potenziali clienti.
Allo stesso prezzo (125 dollari) è stato proposto un abbonamento che comprendeva anche la versione web (valutata 59 dollari).
Anche Apple utilizza l’effetto esca
Oggi, se volete acquistare online un iPhone 13, puoi scegliere tra 3 diverse capacità.
Apparentemente le 3 soluzioni disponibili ti portano a scegliere quella che si avvicina di più alle tue esigenze di spazio.
- 128 GB a € 939,00
- 256 GB a € 1.059,00
- 512 GB a € 1.289,00
Non noti nulla di strano?
La seconda e la terza proposta contengono, rispettivamente, il doppio della memoria.
La differenza tra la prima e la seconda soluzione è di 120 euro, mentre tra la seconda e la terza è di 230.
La percezione è che con la seconda proposta (da 256 GB) ha il doppio della memoria con soli 120 euro in più.
Se funziona per i popcorn allora questa strategia di marketing può essere utilizzata anche per il cibo
Guarda questo video realizzato da National Geographic:
L’esperimento è stato realizzato all’interno di un bar di un teatro. Venivano offerti i popcorn in 2 soluzioni:
- Piccola: 3 $
- Grande: 7 $
Le scelte dei clienti sono andate verso la confezione piccola ritenuta un buon compromesso.
L’esperimento è stato ripetuto inserendo nel menù una terza proposta:
- Piccola: 3 $
- Media: 6,5 $
- Grande: 7 $
Se inizialmente il desiderio era di scegliere una confezione che fosse una via di mezzo tra quelle proposte, il pubblico ha percepito come estremamente conveniente la terza proposta. Con solamente 50 centesimi in più poteva acquistare la confezione grande.
Ancora una volta, l’effetto esca (la proposta asimmetrica) è riuscito a spingere all’acquisto del prodotto più costoso.
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Il prezzo di riferimento ed il contrasto percettivo
Guardiamo ora altre strategie di prezzo analoghe all’effetto esca. Iniziamo con il prezzo di riferimento o contrasto percettivo. Questa tecnica fa leva sul comportamento del cervello umano che tende a valutare diversamente il prezzo di un oggetto se viene presentato singolarmente o subito dopo averne mostrato un altro.
Facciamo un semplice esempio. Se osservando una vetrina vedi un maglione al prezzo di 100 € e un altro, simile, a 50 €, sei portato a considerare alto il primo prezzo. Se, invece, accanto al primo maglione ne viene esposto un altro a 200 € la tua percezione cambia. Lo stesso maglione allo stesso prezzo che prima consideravi elevato, ora ti sembra una buona offerta.
Un po’ come abbiamo visto in precedenza con l’effetto esca che prevede l’inserimento nell’offerta di un terzo prodotto che fa spostare la percezione di offerta più vantaggiosa quella più costosa, anche in questo caso si può adottare una strategia di prezzo simile. Per esempio, puoi aggiungere alle tue offerte, uno o più prodotti a prezzi superiori. Ovviamente pochi clienti li sceglieranno, ma il loro reale scopo è quello di creare un contrasto percettivo. Tutti gli altri tuoi prodotti sembreranno più economici ed allettanti.
Lo stesso principio può essere applicato alle misure, oltre che ai prezzi. Ecco un esempio: Fino a metà degli anni ‘90 Starbucks offriva le proprie bevande in 3 formati: “Short”, “Tall” e “Grande”. L’aggiunta nel menù di un formato ancora più grande, il “Venti”, ha portato all’eliminazione di quello più piccolo, il “Short”. In questo modo è cambiata la percezione del formato medio: una volta era il “Tall”, ora è diventato il “Grande”.
Approfondimenti
Come abbiamo visto l’effetto esca è legato alle scelte irrazionali e impulsive. Niente a che vedere, insomma, con gli esempi di funnel marketing che ti ho mostrato in precedenza.
Se in questo articolo abbiamo visto la situazione in cui i consumatori sono già pronti all’acquisto e sono solamente indecisi su quale proposta scegliere, servono ben altre strategie nel caso di clienti ancora molto indietro nella fase decisionale.
Da questo punto di vista i social possono aiutarti. Se sei interessato a questo argomento, scopri anche come trovare nuovi clienti e come fare pubblicità su Facebook senza sbagliare.
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